Efter att ha drivit Brixit på Krämaren sedan 2010 så kände Daniel Lidén att det var dags att expandera, och resultatet blev Upp & Lek.

Lego finns kvar, med det nu invanda namnet Brixit, men här finns också så mycket mer och till skillnad från de traditionella rosa och blå avdelningarna så ser man på en gång att alla leksaker är till för alla som vill leka – oavsett om man är pojke eller flicka.

– Vi gillar ju andra leksaker också, och då det i princip bara fanns två andra leksaksaffärer i Örebro, vilka båda tillhör stora kedjor så kände vi att vi ville erbjuda ett alternativ, berättar Daniel Lidén.

Målet har varit att erbjuda kunderna leksaker som har fler utmaningar än att trycka på en knapp och få det att låta. På Upp & Lek hittar man både jojos, mindre labyrintspel och mycket annat som är ämnat att stimulera kreativitet och fantasi.

– Vi har bland annat utklädningskläder från företaget Melissa och Doug som är mer rollspelskläder. Det är läkarrockar, piratkläder och naturligtvis också prinsessklänningar men det måste inte nödvändigtvis vara Elsas klänning. Vi har även en cape för superhjältar men det är varken Batman eller Spiderman utan man kan vara den hjälte man vill, konstaterar Daniel Lidén.

Den nya lokalen är fem gånger så stor som den ursprungliga, men fortfarande är man belägen på Krämaren.

– Jag tycker det är bra att vara här. Jag är uppvuxen i Örebro och det har på något vis alltid varit Krämaren som varit i centrum. Det händer mycket här nu och jag tror faktiskt att 2016 är Krämarens år, slår Daniel Lidén fast.

Sett till utrymme har man i stort sett lika mycket Lego nu som man hade på Brixit. Även om det kanske främst är de övriga leksakerna i butiken som drar kunder så ser man att Lego ökat de senaste åren och det är inte bara mindre barn som vill bygga.

– Det är ju både vuxna och killar i tonåren som bygger Lego. För några år sedan såg just tonåringar lika skamsna ut som om de kom in för att köpa kondomer men jag märker att det har vänt. Det finns inget pinsamt med att bygga Lego längre även om man inte är barn, säger Daniel Lidén och visar de modeller av både Big Ben och New Yorks stadssiluett som finns att bygga ihop.

– Vi satsar också på att ha ekologiskt tillverkade leksaker och att bara välja leverantörer som har det tänket. Vi har också valt att inte ha butiken indelad i pojk- och flickavdelningar och vi har märkt att det är både viktigt för – och uppskattat av – våra kunder. Visst kommer det in en och annan som genast frågar var flickleksakerna finns men på det hela taget ser vi att vi har gjort rätt, säger Daniel Lidén.