Christer Wilén är vd för Örebrokompaniet, det kommunägda bolaget med uppdrag att marknadsföra Örebro. Han började på deltid 2013, gick upp på heltid 2015, och nu – när 2017 precis har startat – har han både ett 750-årsjubileum och två Race Days i portfolion. Vi träffade honom på det tillfälliga kontoret i Medborgarhuset på Olof Palmes torg.

Örebrokompaniet ska marknadsföra det Örebro som finns innanför kommungränsen, fullt logiskt för ett bolag som ägs av Örebro kommun. Att kommuner lägger ut platsmarknadsföringen på kommunala bolag är en klar trend. De flesta kommuner i Örebros storlek har idag helägda kommunala bolag som arbetar med både platsmarknadsföring och destinationsutveckling. I de flesta fall ansvarar bolagen också för turistbyråverksamhet, biljettförsäljning, värvning av stora möten och evenemang till staden. Detta gäller också för Örebrokompaniet.

Christer flyttade från Göteborg till Örebro 1981 och är numera att betrakta som helt assimilerad, sånär som lite rester av västkustdialekt. Han brinner för staden Örebro, dess kulturutbud, elitlag, restaurangutbud.

– Vi har en fantastiskt fin stad. Så sent som häromdagen kom jag gåendes vid slottet, såg Allehandaborgen, centralpalatset och Strömpis täckta av snö. Jag fick rysningar. Få städer kan mäta sig med Örebro när det gäller stadskärnan – det är ingen slump att Örebro blev vald till årets stadskärna 2015.

Innan Christer fick uppdraget på Örebrokompaniet hade han jobbat länge inom kommunen. Han är socionom i grunden men och har bland annat ansvarat för IT-strategi, organisationsfrågor och kommunens rörelselokaler.

– Och under de senaste sex-sju åren som koncerncontroller, med ansvar för policyfrågor för de kommunala bolagen, ekonomiuppföljning med mera.

Hans första uppgift, när han 2013 utsågs till tillförordnad deltids-vd för Örebrokompaniet (2015 blev han ordinarie heltids-vd), var att se över företagets ägarstruktur, ekonomiska förutsättingar, uppdrag och organisation. 2013 fanns det fyra ägare och arbetet organiserades i tre olika affärsområden. Christer drev tillsammans med ledningsgruppen på för att ta bort de tre affärsområdena.

– Vi har idag en ”plattare” organisation, och arbetar mer processorienterat. Förutom två resultatenheter, Besöksservice och Örebro Convention Bureau, har vd linjechefsansvaret. En plattare organisation ger större förutsättningar för ökad effektivitet och därmed snabbare och säkrare leveranser. Idag arbetar vi mer strukturerat och följer upp det vi gör gentemot tydliga kvantitativa och/eller kvalitativa mål.

Christer föreslog även att Örebro kommun skulle vara ensam ägare (”ingen av de då fyra ägarna hade något att erinra”) och att en majoritet av styrelseledamöterna skulle vara externa, och fick igenom det.

– Det är positivt med en mix av kompetens i styrelsen, en styrelse där flera av ledamöterna representerar besöksbranschen. Det innebär konstruktiva diskussioner när affärsplan och strategier hanteras i styrelsen. Traditionellt har helägda kommunala bolag en styrelse bestående av ägarrepresentanter, så vi är ganska unika. Jag är jätteglad att det finns en acceptans för detta hos kommunfullmäktige. Det är en bra styrelse, aktiv och påläst.

Jag frågar honom vad han tar med sig från sina första fyra år som vd.

– Tillsammans med ägaren, styrelsen och andra intressenter har vi tydliggjort uppdraget. Vi har idag en affärsplan med vision och tydliga mätbara mål, vi har också en strategi som visar hur vi ska nå målen. Vi är mitt inne i en process att ställa om vår kommunikation mot att bli i det närmaste digital. Vi ska ligga i framkant när det gäller bolagets kommunikation, exempelvis arbetet med webb, sociala medier och digital marknadsföring.

– Även om vi går mer och mer mot en digital kommunikation har vi tagit ett beslut att behålla vår fysiska turistbyrå, som finns där besökarna finns, på Örebro slott. just nu arbetar vi med att skapa ett upplevelsecentra i lokalerna, till våren kommer vi att inviga Sveriges modernaste och attraktivaste besöksservice – en naturlig träffpunkt, både för turister och Örebroare.

Han hade inte så bra koll på Örebrokompaniet innan han började arbeta där, erkänner han, men idag är han övertygad om att bolaget behövs.

– En så stor stad som Örebro behöver ett bolag som kan samordna och leda arbetet med att marknadsföra platsen och skapa reseanledningar. Vi gör skillnad.

Varumärkesmätningen Attraktionsindex är ett av de verktyg som används för att se vad folk har för kännedom om Örebro.

– Det görs med viss regelbundenhet, och även om det har blivit bättre så svarar en relativt stor del av de tillfrågade ”ingenting” på frågan om vad de känner till om Örebro. Då kommer du inte hit, söker inte på ”Örebro”, kommer knappast att etablera en filial med företaget, och kommer inte att investera. Absolut inte flytta hit. Kännedom och positiva associationer om en plats är viktigt i dagens konkurrens.

Ett av de uppdrag Christer har fått från kommunfullmäktige är att Örebro ska bli Sveriges fjärde största evenemangs- och besöksstad. I skenet av det är det fullt logiskt att Örebrokompaniet satsar hårt på destinationsutveckling, värvning av stora möten och evenemang med syfte att både locka besökare och att stärka stadens varumärke.

– Det är därför vi tar hit Titanicutställningen i år. Tillsammans med andra lokala aktörer måste vi skapa reseanledningar, Även om vi har en fantastisk natur i vår omgivning så är det nog inte naturen som vi i första hand ska konkurrera med andra destinationer. Däremot så ska vi skapa reseanledningar även på landsbygden. Vandrings- och cykelleder till exempel. Vi har häftiga unika evenemang som Open Art, Örebro Race Day, Live at Heart med flera. Vi i Örebro har modet att våga göra saker som inte alla andra vågar göra.

Örebro som fyra i Sverige efter de tre storstäderna, det är ambitiöst.

– Ja det ställer krav på oss. Tittar man tillbaka på 2016 hade Örebro flera stora evenemang i staden. Bland annat Putte i parken, Metallsvenskan, Slottsfestivalen, och vårt eget Örebro Race Day. 2015 hade vi jubileumsveckan som blev en otrolig succé. I år kommer Håkan Hellström och Per Gessle. Det är ingen slump att de lägger de spelningarna i Örebro. Man vet att det händer grejer här. Jämför med för tio år sedan. Det är en oerhörd skillnad. Jag flyttade hit 1981 och hade då som mål att försvinna från stan varje sommar. Då var det tomt på stan, nu är uteserveringarna fulla hela sommaren.

Hur ska fjärdeplatsen nås?

– Vi är på god väg. Vi arbetar kontinuerligt med att värva evenemang och Just nu jobbar Richard Kennett som konsult åt mig med att ta fram en evenemangsstrategi som ska vara klar under våren, med vars hjälp vi ska nå målet 2020.

Att upplåta fotbolls- och hockeyarenorna för konserter, är det möjligt?

– Det är klart att det går. Andra kommuner gör det och jag har besökt flera arenabolag, bland annat Tele2 Arena, för att se hur de gör. Vi har ett uppdrag från ägaren att se över användandet av arenorna i år, förra året gjorde vi en utredning på dess kapacitet.

Samtalet fortsätter in på affärsresenärer.

– Man glömmer det ibland, men affärsresenärerna är kanske den viktigaste målgruppen när det gäller besöksnäringen. I bolaget arbetar tre personer med att värva stora möten till Örebro, som politiska kongresser eller fackmässor. Stadens styrka när det gäller stora möten är Medborgarhuset med sin konferensanläggning och givetvis Conventum kongress och Arena. Anläggningen tillsammans med ett stort varierat utbud av centrala hotell och restauranger gör Örebro till en av Sveriges främsta mötesstäder. Nästa steg är att börja dra utländska kongresser till Örebro. Vi har en flygplats, vi har en linje från Köpenhamn, det går.

Kongresser och stor-konferenser har dessutom fördelen att Örebrokompaniet kan peka på dem och säga ”vi drog hit dem”, något som är svårare när det handlar om mer generella besök.

– Det är svårt att mäta. Hur många kommer till Örebro för Open Art? Kommer de för Gustavsvik? Eller för släkten? Det kanske inte är jättemånga som kommer för enbart Titanic, men det blir ytterligare en anledning att åka till Örebro. Det blir årets sommarkampanj: Titanic, Open Art, Gustavsvik.

Vi kommer in på naturturism.

– Där samarbetar vi bland annat mycket med Region Örebro län, och med Länsstyrelsen. Just nu arbetar vi med att planera och iordningställa nya vandrings- och cykelleder i Östernärke.

Även Örebro slott ska utvecklas.

– Det är en käpphäst för mig, ett levande slott och slottspark, Örebro slott ska kunna bli något mer än en vacker kuliss i staden.

Utanför Sveriges gränser har Örebrokompaniet prioriterat fyra marknader: Tyskland, Holland, Danmark och Norge.

– Vi arbetar bland annat med Visit Sweden mot den norska marknaden, och bjuder in många bloggare från Österrike och Tyskland. Närheten till naturen är någonting vi ska sälja in, parat med att vi har ett fantastiskt och levande city till långt in på nätterna.

Jag frågar Christer om han är nöjd med årets Örebro Race Day. Han säger att visst räknade de med lite fler besökare, men han är ändå nöjd med 15 000 betalande.

– Med den turistekonomiska uträkningen och annonsvärdet så är 500 000 kronor inte mycket pengar att gå back. Vi använde oss av Meltwaters mediebevakning som räknade till 460 digitala artiklar i press om arrangemanget. Enligt deras beräkningar motsvarar det 9 miljoner kronor i annonsvärde. Som kommunalt bolag kan jag räkna in det, kommunen ser marknadsvärdet i det. Samma gäller O, helga natt. Det är bra för örebroarna och marknadsföringen av stan.

Att Sauberteamet öste lovord över Örebro via sitt Twitterkonto med 500 000 följare, och att Marcus Ericsson gjorde samma sak för sina 120 000 följare är inte medräknat i Meltwaters rapport, ska tilläggas.

2015 arrangerade ni Örebro 750 år på vad jag och många andra skulle säga var en smått omöjlig budget. Hur gick det till?

– Mycket tack vare en fantastisk projektledning, men vi fick också ett stort gehör från det lokala näringslivet som bidrog som partners. Tack vare dem kunde vi växla upp budgeten från ca 3 miljoner kronor till 6 miljoner kronor för jubileumsveckan. Det blev ett fantastiskt jubileumsår.

Ni är ett kommunalt bolag – ska ni arrangera saker på egen hand?

– En privat arrangör kan inte göra icke-kommersiella evenemang som SM-veckan eller jubileumsveckan, då intäkter i form av biljettförsäljning inte är aktuellt. Men en stad ser ickekommersiella evenemang som en långsiktig investering – en investering som stärker varumärket Örebro. Det är här som Örebrokompaniet har en viktig roll. Själva ska vi minst genomföra ett stort evenemang per år. I år blir det Titanicutställningen, en fantastisk världsutställning med en egen budget på ca fem miljoner.

– Vi stöttar också arrangörer som vill komma hit med egna evenemang om vi ser att det är bra marknadsföring för Örebro, för besöksnäringen, eller båda. Vi arbetar aktivt med att värva evenemang till staden men det gör givetvis också kommunen. SM-veckan 2015 och Musikhjälpen 2016 är två exempel på lyckade värvningar, bra både för besöksnäring, platsmarknadsföring och för örebroaren som får första parkett.

Hur kommer det sig att Örebrokompaniet väljer att lägga fem miljoner på Titanic?

– Titanic-utställningen har varit både i Norrköping och Halmstad med mycket goda besökssiffror, 50 000 respektive 70 000 sålda biljetter. Hösten 2015 åkte jag till Madrid för att se utställningen tillsammans med Kimmo Kirvesmäki och Marcus Wirén från Gustavsvik. Vi tyckte alla tre att utställningen var magisk och att det var självklart att vi skulle ta den till Örebro. Även om en stor del av besökarna kommer att komma från andra orter så ser jag Titanic-utställningen som en fantastisk möjlighet för örebroare att få uppleva en av vår tids stora händelser på hemmaplan.

Hur går det för Örebros turistnäring?

– Det går mycket bra. Juni, juli, augusti 2016 ökade hotellbeläggningen med ca 9 procent jämfört med 2015, som då var all time high. Detta trots att vi inte hade några stora satsningar som Open Art eller 750-årsjubileumet. Det är stort. Vi ser också en uppåtgående trend när det gäller besöksnäringen generellt, även när det gäller utländska besökare som mer och mer hittar till Örebro. Vi fick två nya hotell under 2016, Livin’ och Clarion Borgen, vilket är positivt för turistnäringen och en nödvändighet för att Örebro ska fortsätta utvecklas som besöksstad.

Hur ser Örebrokompaniets finansiering ut?

– 2017 har vi en budget på cirka 32 miljoner kronor. Intäkterna kommer från biljettförsäljning, visningsverksamhet, partnerintäkter och egna evenemang. Självfallet är en stor del av intäkterna också ägarbidrag, i år cirka 12 miljoner kronor. Vi kommer aldrig att vara helt självförsörjande men ambitionen är att minska den skattefinansierade delen. Vårt grunduppdrag är tydligt, förutom att marknadsföra Örebro stad ansvarar vi för Turistinformation, biljettförsäljning och visningsverksamheten på Örebro slott. Bolaget ska uppnå ett nollresultat, vi får givetvis inte uppvisa röda siffror i bokslutet men har heller inte kravet på oss att vi ska gå med vinst. Men det är klart – om 70 000 personer ser Titanic som de gjorde i Halmstad så gör vi vinst. Break even för utställningen är 35 000 besökare… så vi får se. Jag ser fram emot sommaren 2017.